过去，进口烈酒在中国市场的竞争主要聚焦于品牌实力和销售网络，然而，消费者“挑选一瓶酒”的场景正日益多样化，在不同社交场合、餐饮环境和娱乐活动中，他们会做出截然不同的选择。
同一个个体，在商务宴请、西式小酒馆、朋友家聚会和音乐节等情境中，可能展现出四种完全不同的饮酒偏好。
奥纬咨询近期完成的一项关于中国饮酒场景的研究揭示了两条并行的发展脉络：一方面，餐饮渠道依然是核心基石——超过60%的烈酒消费发生在餐饮场景中；另一方面，年轻消费者的饮酒行为已明显向餐厅、居家和娱乐等更为分散的场景转移。
在一场典型的企业商务宴请中，开场敬酒几乎总是由白酒主导。但一顿饭的饮酒过程往往不止一轮。第一轮中，白酒占据主导地位；进入第二轮，啤酒、葡萄酒和各类进口烈酒开始接替，其中进口烈酒的总占比升至约四成。
同一张餐桌上出现了不同的分工，同一群人面临着不同的场景。这两条线索指向同一个结论：对于进口烈酒而言，增长的关键不在于与白酒在“开场”环节正面竞争，而在于理解并深耕具体的消费场景。 消费群体或代际划分反而显得笼统和模糊，更重要的是在不同场景中赢得更多“被选择的瞬间”。
01 最大的市场仍在餐桌，但内部正在分化
1. 餐饮仍是绝对主场，商务宴请依然是高价值基本盘
以零售价170元及以上为标准，2025年中国高端酒饮消费市场规模约为1.15万亿元；其中超过六成发生在餐桌上。
从品类结构来看，白酒占比73%，葡萄酒占比19%，而干邑、威士忌及其他烈酒合计占比不足一成。
进一步细化餐饮消费全景，其中的细分场景分布为：商务宴请约占46%，远高于朋友聚会（14%）、家庭聚会（13%）、传统宴席（11%）、庆祝（8%）以及约会与一人食（各4%）；同时，商务宴请的消费意愿也高出平均水平约2.4%。
值得注意的是庆祝场景：整体支付意愿仅略高于平均，但进口烈酒在这一场景的支付意愿高出平均水平约3.2%。
消费场景在变化，并不意味着传统高价值场景失效。
2. 同一种宴请，不同品类对应不同的样貌
奥纬咨询的调研和深度访谈显示，商务宴请并非只有一种形态：
白酒宴请遍布全国，多为6至10人的中餐圆桌，参与者相对年轻。
干邑宴请在福建、广东更为常见，常见于6至30人的场合。参与者年龄偏大，受香港商务文化影响较深，偏爱粤菜。
威士忌宴请相对小众，多为3至5人、参与者年龄偏大的西餐场合。
品类之间并非在争夺同一批消费者，而是各自对应着不同的社交结构、人员规模与餐食形式。
3. 第一轮是礼仪，第二轮是体验
一场商务宴请为何要饮酒？调研中，受访者最常提及的理由依次是商务洽谈、维护关系、拓展社交和活跃气氛。其中前两项的提及率明显高于其他，合计占比超过三成。白酒与前两项关联最为紧密，这在很大程度上决定了“开场属于白酒”。
但约四成受访者表示，商务宴请几乎每次或约一半时间会有第二轮。进入第二轮后，酒饮选择明显分散：啤酒（26%）、干邑（21%）、葡萄酒（15%）、威士忌（10%）等依次接替。
图表：商务宴请中第一轮和第二轮的酒饮选择
数据来源：奥纬咨询消费者饮酒场景调研
更重要的是，第二轮消费者的判断标准发生了变化。排在前面因素的不再主要是商务礼仪或身份表达，而是与第一轮饮品是否搭配、口味与新鲜感、口感顺滑以及酒精度更低、更轻松的饮用体验。
进口烈酒未必需要与白酒争夺“开场”，它更有机会占据一场宴请从礼仪走向体验的那个转折点。
4. 年轻人的餐桌：更小、更轻，也更现代
年轻消费者（25至35岁）的“餐厅”与传统商务餐桌有所不同。他们更多是3至5人的小团体（占65%，整体人群则以6至10人为主），人均消费集中在200至300元（整体人群为300至500元），偏好川菜、西式小酒馆、火锅、中式小酒馆和烧烤等更现代、更休闲、社交属性更强的场景。
一个容易被忽视的信号是：整体人群中偏好度很高的粤菜并未进入年轻人的前五。这意味着，传统上依托粤菜的进口烈酒消费，需要寻找新的落地载体。
小酒馆可能正是其中之一。这一业态对进口酒类明显更友好：西式小酒馆中，葡萄酒的选择率达54%，威士忌28%，干邑20%，而白酒只有15%；中式小酒馆虽仍以白酒居首（49%），但干邑与威士忌均达19%。作为对比，干邑在川菜馆、火锅店和烧烤店的选择率都只有10%左右。
上一代消费者进入餐桌是通过宴请；下一代消费者进入餐桌，可能首先经过的是Bistro。
5. 从“桌上有没有”，到“什么时候出现”
将这些观察综合起来，餐饮场景的竞争逻辑实际上已经发生了变化。
一场典型的商务宴请有清晰的节奏：入席、祝酒、破冰、深入交流、过渡、达成共识直到离席，不同阶段的饮品承担不同作用；进口烈酒不承担开场敬酒功能，更多出现在用餐和交流进入中段之后。
未来餐饮渠道不能只追求“上架”，还要经营菜单、餐酒搭配、服务员推荐、第二轮转换、包间体验。
02 居家与跨界，两种不同的增量逻辑
年轻消费者的酒饮消费中，餐厅仍是第一位，约占52%；但餐桌之外的场景合计已接近一半，其中居家占比最高，约24%。居家和跨界娱乐这两类场景，对进口烈酒的意义尤其不同：前者解决的是“买回去之后怎么用”，后者解决的是“第一次接触”。
1. 居家正在成为一个被低估的酒饮场景
在居家场景中，除独酌外，朋友聚会受欢迎程度最高，平均参与人数5.2人。
年轻消费者的朋友聚会通常是3至10人、年龄和性别混合，各自带酒，并伴随桌游、棋牌游戏和自调饮品等活动。进口烈酒在这一场景中，约有46%的饮用方式涉及加冰或搭配其他饮料，高于家庭聚会（34%）和独酌（36%）。消费者看重的是口感易接受、方便DIY、适合多人参与以及社交分享。
传统洋酒渠道解决的是“买到一瓶酒”，居家场景要解决的却是买到之后怎么使用。
某洋酒品牌已经尝试用调饮配方、小规格产品、混饮材料组合以及即时零售配送，去降低居家消费的门槛。
2. 年轻化不等于什么都跨界
在娱乐场景中，音乐节（约7.3亿元）兼具认知与转化价值；露营（约6.4亿元）则需要低度、小规格、易饮的新产品形态；咖啡与茶饮店（约5.5亿元）的跨界联名话题性强，但实际转化有限。
奥纬特别研究了“酒味食品/含酒精食品”，结果显示，这类产品吸引的主要仍是原本就接触相关酒饮的人群，而真正对酒饮本身没有兴趣、只是因为食品形态而来的新消费者非常有限。
年轻化最容易陷入的误区，就是把“新形式”误认为“新用户”。比制造一个短期跨界话题更重要的，是找到那些本身已经存在消费需求但尚未充分覆盖的场景。
03 进口烈酒真正需要建立的，是一套“场景覆盖率”
纵观四类场景，一个共同的结论浮现出来：进口烈酒的增长瓶颈，在于它出现在了多少个真实的消费时刻。
领先洋酒品牌在餐饮场景的资源分配各有侧重：有的更偏向品牌营销与代言人，有的更偏向品鉴活动与即饮渠道建设。
比投入规模更值得关注的是打法。部分品牌已经不再全国齐头并进，而是按城市分级推进，并为“在一座城市站稳”设定明确门槛——高端餐厅覆盖率、宴席渗透率、餐厅销售贡献，再辅以在当地商会群体中的口碑、高端餐厅服务人员是否会主动推荐等软性指标。这套方法把“餐桌”拆成覆盖、渗透、贡献与口碑四个维度，让场景经营从经验判断变成可管理的生意。
进口烈酒过去讲“渠道覆盖”，未来更应该讲“场景覆盖”：确切来说是从城市覆盖，走向“城市×场所×场景”覆盖，不仅要进入一家店，还要进入这家店里真正发生消费决策的那一刻。
由此可以把进口烈酒市场拆成三个层次：
核心价值场景：商务宴请、高端餐饮，负责销量与客单价。重点是第二轮的转换、餐酒搭配的设计，以及服务人员的推荐意愿。
增长型场景：Bistro、酒吧、KTV、Live House，负责年轻消费与品类渗透。重点是在合适的业态里出现在酒单前列，并与场所调性相匹配。
品牌试验场景：居家聚会、音乐节、户外娱乐，负责认知、首次体验与产品创新。重点是降低尝试门槛：配方、规格、组合与饮用方式。
核心场景保证当下的生意，增长场景决定三到五年后的份额，试验场景则在为更远的产品形态和消费习惯做准备。
04 结语
进口烈酒真正需要争夺的，是更多合理出现的场景。
商务宴请里的第二轮、西式小酒馆的一顿晚餐、朋友家的聚会、酒吧的一次选择，甚至音乐节上的第一次品牌接触，它们看似零散，背后却指向同一个增长逻辑：
当一个品类能够进入更多真实生活场景，市场覆盖才会最终变成销量。
（本文所说的“洋酒”，指以威士忌、干邑为代表的进口烈酒，也包括伏特加、金酒、朗姆酒等品类。部分数据涉及葡萄酒，文中已另行标注。本文基于商业研究视角，所涉消费者均为成年人群，倡导理性、适量饮酒。）
本文作者
叶俊楠，奥纬咨询董事合伙人，亚太区零售与消费品业务主管合伙人
蒋宇星，奥纬咨询董事合伙人，专注于零售与消费品领域。
张东杰，奥纬咨询项目经理。
本文来自微信公众号“OliverWyman奥纬咨询”，作者：奥纬咨询，36氪经授权发布。
